在目前网络兴起的时代，用户的离散化需求越来越明显，网站要避开竞争的主战场，独辟蹊径，开辟无人涉足的细分市场，去关注一些大网站尚无太多精力顾及的行业和领域。

　　年初，搜狐公司在发布年报时CEO张朝阳表示，搜狐现在没有过多关注公司财报，而是将主要精力集中在公司的战略转型和未来两年的战略规划上，“搜狐已从过去的一切围绕华尔街指挥棒运转，转变到以技术和产品为驱动、打造百年老店的战略路线上来。”

　　的确，网站发展战略是营运网站的第一步，更是将来发展和壮大的核心，一个没有发展战略的网站，一定是没有竞争力的网站。

　　常言道“战略无定式”，网站要运营成功，在出发点、网站定位、价值链研究以及核心竞争优势打造等几个方面都需要进行充分的战略思维，不打无准备之战，唯有如此，才能慢慢形成自身深远的品牌影响力和强势的核心竞争力，才不至于在互联网的浪潮中被淹没。

　　网站，尤其是目前Web2.0及以后的网站，都建立在充分互动基础上，更多的是一种服务经济，可以看做是一类特殊的企业。在此类网站运营中，资源(网站内容提供者)和顾客(网站内容浏览者)都具有了双重身份。网站内容提供者既作为有限资源存在，而同时又将作为网站的顾客存在，其对网站的忠诚度将决定网站的前途。

　　同样，网站信息浏览者既作为顾客存在，而其对网站信息的反馈或评论又将作为网站资源而存在，其对网站的忠诚度同样也会决定网站的命运。而网站不同于一般企业，有其特殊性，在网站运营中，网站与这两类顾客之间，两类顾客彼此之间，以及同一类顾客之间的联系变得既密切又复杂，这样，维系顾客远比吸引顾客更重要。

　　日本战略专家克尼奇・欧米所说，制定战略时把竞争纳入考虑是十分重要的，但是，我们不应该首先这样来考虑问题，首先要做的是仔细研究顾客的需要。对欧米来说，战略始于顾客，顾客决定产品。针对网站运作，坚持以顾客为本的战略思维就是将“顾客”――信息提供者与浏览者，作为网站运作的中心，研究他们彼此的需求，找到比竞争对手更新的、更有效的方法去满足他们的需要和欲望，其本质就是向他们提供价值，这样，对整个行业而言是一种“非零和”战略，也是推动社会发展和进步的战略。

　　同时兼顾这两类顾客的需求制定战略，这要求网站能快速理解和把握他们各自的需求及需求变化，有足够的柔性来调整自身各种资源的组合，并以顾客能接受的成本(此处指机会成本)向顾客提供产品和服务，对网站运作而言具有更大的挑战和压力。

　　市场机会也就是消费者尚未得到满足的需求。在目前网站竞争日益激烈的情况下，要想进入该市场，并取得成功，就应该充分挖掘或引导用户的需求。

　　借助马斯洛需求层次理论、市场细分理论、SWOT分析方法以及赫兹伯格的双因素理论，结合网站运行实际去寻找这些尚未得到满足的需求。这也符合“蓝海战略”思想，即要求网站从关注并赶超竞争对手，转向为用户提供价值，重建市场和产业边界，开启巨大潜在需求，从而摆脱“红海”。图1所示是笔者结合实际，总结出来的网站需求定位流程。

　　市场细分就是根据用户对网站的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足用户需求，实现网站的使命、目标和战略的过程。市场细分，其实是机会与实力的一种平衡。

　　孙子说：“夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚 ”，目前在网络兴起的时代，用户的离散化需求越来越明显，作为现在正在创业或正准备创业的网站站长，建议避开竞争的主战场，独辟蹊径，开辟无人涉足的细分市场，去关注一些大网站尚无太多精力顾及的行业、领域。

　　需求的存在是可以模式化的，而经过需求挖掘与市场细分，很可能发现用户尚未满足的需求存在很多，如何在不同的需求中去进行筛选，从而将其模式化，也就是网站定位，就要考虑哪些需求的量更大，哪些需求实现是现在或将来最必不可少的。

　　谈起网站定位，有些客观现实大家是有目共睹的，如很多网站为了提高人气，不断增加栏目内容，以至于天文、地理无所不包，更有精通搜索引擎的同行，可以把网站的流量炒作得沸沸扬扬。然而，由于网站没有核心的内容，或核心内容不够强大，最后很难把用户留住，沸沸扬扬往往也只是昙花一现而已。因此网站定位时一定要做到“有所为，有所不为”。

　　在网站定位时，通常要考虑网站用户、产品(服务)、市场、公众形象、生存发展以及赢利模式等诸多方面的定位，其中尤其不应忽视网站公众形象的定位。一个网站只要存在，自然也就有一个公众形象伴随其存在，但这个公众形象有主动与被动之分。

　　对于一个网站而言，如果最初没有主动地定位自己的正面公众形象并去不断强化，很有可能会在日后网站运作中因个别环节的疏忽被公众赋予一个负面的“被动”形象，而扭转这种负面形象，是很困难的，也是不太现实的。也就是说，公众形象的失败，将意味着网站运作的失败。

　　网站运作成功与否，不取决于注册用户和网站流量的多少，而取决于忠诚用户的多寡与质量，因此培养并保持一定数量的高质量用户群绝对比开拓新的用户市场更重要，因此要利用技术及人性化设计等手段，将提高用户忠诚度作为长久任务运作于无形之中。

　　比如，可利用网络技术建立有价值的用户档案，对用户价值进行动态客观评测，对重点用户进行及时的跟踪管理等，提高这些核心用户的归属感，从而提高网站黏度。

　　价值链分析是战略管理的基本手段，波特在其竞争优势论中提出了价值链的概念，他认为任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的作业构成的。这些作业分布在从供应商最初的原材料来源到最终产品的最后消费之间的每一个环节。

　　根据波特的“价值链”理论，网站与网站的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定了网站的竞争力。网站要想在价值链上处于有利位置，必须首先进行价值链的分解与整合，审视自己所参与的价值过程，从功能与成本的比较中，研究自身在哪些环节上具有比较优势，或有可能建立起竞争优势，集中力量培育并发展这种优势，把不具有优势的或非核心的一些环节分离出去，利用市场寻求合作伙伴，共同完成整个价值链的全过程。

　　通用电气(GE)是把诚信作为公司第一传统的一家公司，100多年来该公司赖以成功的基础和最大的无形资产，就是对诚信的承诺，天博GE把诚信扩展到了价值链上的每个环节。这样一个以诚信为本的链条，保证了GE和所有合作伙伴之间的关系是健康的，长久的。

　　在网站运作中，同样要求其价值链首先是一条诚信链。也就是要求网站的行为，不能只看对自身价值的影响，还必须看它对整个价值链的影响，对价值链各个环节的影响。不能为了自己的短期利益而违背对合作方的既有承诺。而目前国内某些网站为了短期目标，不断炮制虚假概念，鼓惑用户，制造假象，虚假承诺等等，其最终结果只能是让用户慢慢远离他们，从而以失败而告终。

　　国际著名的兰德公司经过长期研究发现，企业的竞争力可分为三个层面：第一层面是产品层;第二层面是制度层，包括各经营管理要素组成的结构平台、企业内外环境、资源关系、企业运行机制、企业规模、品牌、企业产权制度;第三层面是核心层，包括以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、内外一致的企业形象、企业创新能力等。第一层面是表层的竞争力;第二层面是支持平台的竞争力;第三层面是最核心的竞争力。从这一结论中我们不难看出，网站文化对网站核心竞争力的重要作用。

　　从网站经营的角度来看，优秀的网站能够促使网站的用户不断的聚集、交流，逐步形成网站参与者的共同价值观念，从而形成网站的核心文化，而网站文化所具有的导向、约束、凝聚、激励等功能，可以用于指导所有网站参与者的观念行为，网站文化的建立能够带动网站从量变至质变的转换，并且能够形成“马太效应”，从而对网站资本运作、市场运作、技术运作等综合方面产生催化作用，使网站运营真正走向成功。

　　在网站运作中，不要把成功希望寄托在“完全保密”的赢利模式上，因为对于网站运作实践而言，根本没有任何模式可以做到“完全保密”，无论你采用什么样的赢利模式，只要开始运作，就很可能会有比我们更聪明，更有实力和资金，更具综合实力的对手来竞争。微软不是第一个开发操作系统软件的，Intel最早也不生产CPU。

　　因此，保护商业模式不被复制的最好方法，是拥有别人无法复制的核心竞争力。因此培养并强化网站的核心竞争优势，是比赢利模式更重要的，是网站制胜的根本所在。

　　关于核心竞争优势的培养，也可以参考波特的五种竞争力量模型，分析哪个是关键性竞争，哪个对自己竞争压力最大，进一步分析其竞争来源是什么，集中精力去降低其对自己的竞争压力，从而扩大自己的生存空间。要不断对网站进行优化，要让网站的“张力”使得用户探索、粘着和交互，创造最好的用户体验，提升网站黏度，给用户驻留网站提供一个充分的理由。

　　战略固然重要，但是执行的细节同样重要，因为细节决定成败。站在同样的起跑线上，不同的团队能做出不同的网站产品，如果别人没有的创意和发展战略，你有，你可能胜算多一分，如果你们有同样的战略，那么就要赢在执行了。根据笔者的认识和实践，我认为网站运营，除成功的战略外，在执行中，还需要注意以下几个细节问题。

　　权变原则是战略实施的基本原则。这就要求我们不只是笼统地提出战略，还需要随着环境条件的变化而变化，还应对可能发生的特定变化及其对网站战略实施的影响，以及应采取的应变方案都要有足够的了解和准备，从而具备足够的应变能力。

　　预先考虑好对模仿者的应对策略。在网络盛行的今天，一个创意已经不是什么秘密了，今天一个创意，明天或许就有10个人模仿，因此可利用专利、技术等打造并提高市场进入壁垒，也可通过预留一些功能伏笔，逐步实施并公开其网站战略的方式来应对。

　　注意与传统行业或同行业的联合。目前的市场竞争，更多的是“协同竞争”，所以完全可以先与别人共同把市场这块蛋糕做大做厚，“强强联手，与强共舞”，也是制胜之道。

　　切忌急功近利，目光短浅。何时商业化，如何商业化，天博何时收费，收费多少以及如何收费等等，都需要依据网站的长远战略而定。很多网站就是由于收费收的太快，缺乏了原始积累过程，根基太差，从而导致了最终的失败。

　　不要盲目融资。天博一方面不能把融资当作网站运作的根本目的，其次何时融资以及融资多少，都要服务于网站长远战略。面对投资，头脑一定要保持冷静，因为即使暂时有了资金支持，也不意味着高枕无忧，相反，盲目的资金注入会造成一种虚假繁荣，可能会掩盖网站存在的某些问题，也就是说资金不能解决一切。

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