最近在微信“网站运营108将”上活跃，也有好多人问我怎么撰写一份运营方案，我一一回答， 感觉忙不过来，正好上上周末我在家做了一份数据运营方案（网站优化方向），所以我打算用亲身实战的经验来通俗化说一下：我是怎么搞网站运营优化方案的。

　　业务旺季来了，领导说：韩利呀，这个核心业务的数据运营你来做吧，尽快出一份网站运营优化方案。我欣然应诺（嘻嘻，我的工作态度一直鲜活，来了新 活，总是特别兴奋，一来自己平时靠个人站琢磨的东西终于又可以及锋一试了；二来刚刚转型做职业社交业务，由此一役，更能总结到不少运营知识了）

　　那么，我该从何入手呢：按惯例，肯定是从数据下手，去发现网站本身的问题。往期经验，数据我一直认为有三大来源：网站监测工具的点击流数据丶日志数据和体验 数据。前两个数据来源不用赘述，凡是做运营的童鞋都知道。体验数据是什么呢？体验数据，就是你自身作为一个用户，带着用户的任务目标去体验你即将运营的网 站的各个业务流丶交互细节，发现问题；当然，锦上添花的事情，你还可以体验下竞争对手的网站。某种情况下，竞争对手的体验数据的说服力胜过网站监测工具和 日志数据带来的说服力。当你真正基于自己真实体验而发现网站大问题时，领导和业务相关人员也就无话可说了。往期经历告诉我：网站日志数据和网站监测工具的 点击流数据因为数据监测方法不同丶指标定义不同丶个人数据分析经验多寡会造成很多费舌扯皮的事。毕竟你给业务相关人员（比如产品经理丶算法丶BD）指手画脚，说三道四人家心理肯定不愿意。尤其是一个单位牛人如麻的时候，谁都不愿意承认错误。

　　确定你的KPI找到影响你的KPI的驱动因素（全局驱动+局部驱动）分析网站及业务模块，发现问 题测试改进问题（渠道+产品）改进前后比照，应用效果好的优化。然后不断循环此运营逻辑。

　　所以，我根据招聘业务的关键KBR做了一番思考，最终决定攻占简历投递量这个指标，将它翻倍（定目标的时候，我总是缺乏理性，一般 都会把领导吓一跳，当然我一般都完不成自己定的目标，但是，天博官网你懂的。目标本来就不是拿来完成的，而是用来激励自己和团队成员的，所以有时候我经常发现因为 领导离业务较远，所以定的目标都很武断时，很多员工都会说，这个领导真二，拍下脑袋目标就定了）

　　定义了KBR后，接下来分解它，找到全局驱动因素和局部驱动因素，如下图，我将驱动因素和指标直接挂靠在一张图上，这样比较醒目(标黄部分为全局驱动因素):

　　确定好了KBR，并分解了KBR，我决定从关键驱动因素转化率入手去发现问题。转化率是一改定全局的指标。因为对业务流程还不是很熟悉，我拿出了500小号作为体验用户来进行深入体验，最后总结了网站的关键业务流程图：

　　业务流程理顺了，正当我准备从数据部门提供的数据平台寻找分析源数据的时候，不幸的收到了一封邮件，大意是数据迁徙到了新的平台，原有平台不再提供 服务。然后我登陆新的平台，发现我要分析的业务项目的数据全部没有了。我就问数据部的负责人，负责人说迁徙的数据都是根据相关业务同事日常点击排行靠前的 规则迁移的，鉴于你负责的业务模块的数据已经好久都没有被查看过，所以就没有迁徙，接下来他还训斥了我一吨：这么重要的业务你以前为啥不看数据呢！

　　我晕，我刚接手这个业务呀，不过人家说的对，为啥没看数据呢。我说：以后我会看的，能否迁徙下？然后数据部的产品经理说：原平台的这个项目报表是按照当时的 业务口径跑的，目前因为新增加了\app\微信端等移动端的流量渠道和平台，建议基于现有业务重新整理报表需求。我一想也是，正好借此自我定义一些 指标。但是凭空又多出来一项任务：业务数据报表需求整理。

　　领导可不管这些，催着我写业务运营方案，这时候我想到了网 站数据监测工具。原来是用GA监测的（我太喜欢GA了，尤其是与Googletag Manager工具的配合使用），但是因为GA访问不稳定的原因，领导近期改用了百度统计。不是十分强大，我心想，只有自己多费点心了。

　　我决定先从转化率下手分析。我最喜欢的流程转化率，经过研究，我发现业务流程分三块：注册流程丶简历创建流程丶投递流程。我决定先搞投递流程的数据，这个最 核心。打开百度天博，没有做转化路径配置，于是配置上，但是领导急着要方案，等有说服力的数据产生的时候会耽误方案进度。于是我从受访页面下手，下载到本地， 来个excel笨方法梳理（这个真心累，先得把各url分组归类），忙活了一个晚上，终于弄出了第一个报表：

　　我这么一看，不禁心里一乐，因为问题一下就明晰了，好似领导故意送了一个便宜一样：漏水的地方太多了，不对，是太狠了。各节点流失的比例“高不可 攀”。于是我赶紧将分析指导意义附在图下，鉴于业务秘密，就不放射出来了。其实一看就明白，只不过是措辞问题，写的婉转点而已。像“狠丶太”等描述性字眼 就慎用，要不产品会生气滴。

　　接下来，我决定再佐证一下，这时候体验数据方法派上用场了，我想，是不是竞争对手的投递流程也是这么复杂呢，我决定从用户任务负荷上来佐证比较，结果如下：

　　乌卡卡，三大流程，用户完成任务用时和动作次数明显高于竞争对手，这可不是一个好现象，也侧面印证了上文说的流失率高的原因。招聘平台本就很多。用户为了投递一份简历而费时费力，转移平台的意愿就会很高。除非你的职位是独家发布。

　　然后我就按照第三个步骤一个指标一个指标的分析，最终完成了一份图文并茂的网站运营优化方案。当然，因为百度统计的功能有限，接下来我又撰写了网站数据需求 方案，一共整理了12份报表。我发现，通过这12份报表完全可以理解优化网站关键业务，他们分别是：全局概览数据（给领导看的）丶流量来源渠道监测报表 （监测BD业务水平和流量质量的）丶关键流程监测漏斗报表4份（一个全局漏斗丶3个关键业务流程报表）丶用户任务负荷报表（监测用户体验和交互设计）丶关 键入口页面业务表现监测报表（页面文案丶交互功能和视觉表现）丶外围内容运营效率监测报表（导流内容组对关键业务的引导作用）丶用户价值监测报表（找到核 心活跃用户，并做为运营化推广手段的节点）丶流失用户监测报表（找到并预警流失用户，提前做运营部署）丶职位当日保有量报表（基础信息业务必须保持恒定或 提高）。

　　以上关于全局驱动因素丶局部驱动因素丶体验数据等都各举了一例。大家是否理解呢！

　　2014年10月19日附：有朋友在我的微信公众号coo108里留言说是否可以分享一下那12份报表。当然可以，只是这份报表比较草莽，如有辱视觉，见谅。分享如下：

　　目的：校招业务各节点关键指标及各指标总体趋势维度：日期校招指标：校招UV、校招PV、PV/UV、新增校园版注册用户数、校园版创建简历达到投递标准用户数、校招投递简历用户数、被投递职位数、投递简历数、项目信息访问用户数、点击网申地址用户数全站对比指标：校招UV全站占比、校招PV全站占比、校园版新增注册用户全站注册占比、校园版创建简历用户数全站创建简历占比、校招C2C职位投递数全站投递占比校招UV分解：老用户、新注册用户数、未注册用户数校招PV分解：老用户PV、新注册用户PV、未注册用户PV

　　目的：渠道流量质量监控、发现新渠道。维度：日期流量来源分类：①网站自有可控产品导流（网站非校招职位页、、自有app、推荐引擎、微信公众号、服务号、官方微博）②站外引入（含搜索引擎、站外链接、导航站) ③ 直接访问指标：①流量数据（校招UV、老用户、新注册用户、未注册用户）②行为数据（校招PV、跳出率）③关键业务数据（注册用户数、创建简历用户数、投递简历用户数）

　　1、C2C职位投递关键流程监测基础指标：用户数全局路径：进入c2c职位详情页用户数、点击申请职位按钮用户数、投递成功用户数、点击/详情页用户、成功/点击、总流失率2、C2C职位投递路径分步监测-创建简历基础指标：次数图表类型：漏斗前置条件：web端、已注册登陆但未创建简历用户，由详情页引入注册流程用户路径： 进入C2C职位详情页次数（url）进入创建简历页次数（url）①点击“导入A网站的简历”按钮次数 ②点击“导入B网站的简历”按钮次数 ③点击“暂不导入，手动填写简历”次数①②点击登录并导入按钮次数 ③进入导入档案信息页次数（url）3、C2C职位投递路径分步监测-投递简历基础指标：次数图表类型：漏斗前置条件：web端访问、登陆用户且简历符合最低投递标准路径：进入C2C职位详情页次数（url）进入简历确认页次数（url）进入邀请评价页次数（url）进入投递成功页次数（url）4、名企校招项目投递流程监测基础指标：次数图表类型：漏斗前置条件：web端访问、已注册、未填写求职意愿用户路径：进入项目详情页次数（url）点击网申地址按钮次数进入填写求职意愿页面次数（url）点击填写求职意愿页面“完成”按钮次数

　　目的：与竞争对手网站比较，优化网站用户任务投递时间。基准及理想目标数据如下：

　　维度：日期指标：投递简历用户数、投递总职位数、平均投递职位数、投递成功平均用时、投递成功平均鼠标点击次数

　　目的：观测未被投递的长尾职位（项目）总数变化趋势、进而优化职位（项目）推广方式如通过邀约、BBS、社会化网络等渠道推广长尾职位（项目），提高长尾职位（项目）的曝光度维度：日期指标：当天新增职位（项目）数、当天职位（项目）保有数、职位被查看总次数、被查看的职位（项目）总数、被投递的职位（项目）总数筛选：1、职位维度：c2c职位、抓站职位、实习、校招全职、项目信息；2、查看次数区间：0次，1-10次，11-30次，31-50次，51-100次，101-500次，501-1000次，1000次以上期

　　备注：鉴于目前校招频道正在改版，待改版正式上线后再单页面提数据需求主要入口页面：应届生项目页：url；项目详情页：url；应届生项目搜索页（校招进度查询）：url；找实习首页：url；找全职首页（校园版）：url；职位详情页（实习、全职）：url。指标：流量情况（UV、新访客、新访%）；用户页面行为（点击次数、跳出率、搜索次数、筛选次数）；目标转化行为（注册用户数、投递职位数）

　　目的：评测讨论区（校园广场+求职攻略）引流至详情页面能力维度：日期导流内容组①：校园广场首页（url），今日职播内容页（url），讨论区列表页（url），讨论区详情页（url）导流内容组②：求职攻略首页（url），求职攻略详情页（url）目标内容组：项目详情页（url）,职位详情页（url）指标：引流次数，跳出率

　　活跃用户和流失用户定义：最近7天有登陆（高活用户）、最近15天有登陆但最近7天没登陆（中活用户）、最近30天有登陆但最近15天没登陆（低活用户）、最近90天有登陆但最近30天未登陆（可能流失）、最近90天未登陆（已流失）。

　　目的： 找到网站有强烈求职意愿的活跃用户，并通过运营手段保持用户活跃度，最大化活跃用户价值（如投递更多职位，贡献更多正面UGC内容，分享更多信息等），增 强网站在这类用户心理的品牌喜好，进而转化成为网站宣传节点；根据数据，预测评判学校求职动态、专业求职动态及排行榜，进而指导阶段性重点推广运营目标 群，并对推广物料制作及推广方法进行指导，达到精细化运营目的。维度：日期全局指标：校招总用户数、高活用户、中活用户、低活用户、新增活跃用户数、活跃用户比率报表：用户UID、专业、学校、学历、用户所在城市、投递简历类型、最近投递简历时间间隔、投递简历频率、平均单次投递简历数、单次最高投递简历数

　　目的：找到流失用户，并通过产品和运营，预警用户流失，最大力度拉回流失用户。

　　报表：用户UID、专业、学校、学历、用户所在城市、距离上次登录天数（3090，90）、用户状态（可能流失、已流失）

　　此篇我着重解决如何搭建一个拥有超强说服力的网站，超强说服力代表超高转化率、超出预期的ROI，或者说的通俗一点，就是一个拥有超强的赚钱能力的网站。

　　线上销售，网站就是你卖场，网站上所有的元素组合到一起，来说服客户是留下来购买产品还是直接离开。一个说服力强的网站的赚钱能力是平庸网站的数倍甚至几十倍。

　　所以无论是线上还是线下，增加说服力永远是前端销售和线上网站最重要的修炼。

　　在线下销售中，，柜姐有很多可以使用的说服工具和方法对顾客施加影响。例如，语言、肢体和眼神，或者将环境作为说服工具，也可以和被说服对象进行各式各样的互动交流，从而实现说服。

　　但是对于网站来说，需要说服的对象是那些坐在电脑前遥不可及的网站浏览者，所能使用的工具非常有限，只有文字、图片、视频和即时聊天工具等。

　　我在阿里云负责建站产品的技术研发，研究过千千万万个网站，并且把增强网站说服力的提炼成了方法论运用在了阿里云建站产品的研发上，让我们给客户制作的网站在说服力这方面超过同行。

　　下面我把增加网站说服力的方法分享给正在创业或者正在经营一家状态不错的公司亦或是正打算搭建一个网站的你：

　　标志是企业品牌识别的灵魂，是视觉形象传播的核心和基础，是营销型网站的必备要素，给用户一种品牌价值的暗示，有助于增强网站说服力。

　　需要注意的是，标志应该放在正确的位置，这个位置一般都是行业约定俗成的，没有必要做什么创新，放在不合适的位置反而增加了用户学习和适应的成本。

　　案例：苹果公司的标志在设计和使用早期是完整的没有缺口的苹果，同时配以文字说明，随着“苹果”品牌知名度的不断提升，标志上搭配的文字说明已经显得多余，后来即使把文字去掉，用户依然也能识别出是苹果公司的标志。

　　“标志”已经告诉用户你们是谁了,接着就要让用户知道”你们能为他提供什么服务,是否能解决他遇到的问题”。在网站显要的位置放上宣传语，告诉访客网站的定位或公司的目标，有助于访客快速了解公司能够提供的服务和产品。

　　案例：一家汽修培训网站的宣传语是“一分钟轻松找对汽修学校”；百度的宣传语是“，”；阿芙官网的宣传语是“阿芙，就是精油”等等。

　　和网站宣传语类似，标题最基本的功能也是告诉用户你们能为他提供的服务，如果说对标题要求更高的话，就可以直接将服务的优势体现出来，可以比网站宣传语的描述更加清晰和明确，让用户对网站产生更大的兴趣。

　　案例：支付宝使用滚动的banner展示多个需要展现的标题，如：“生活支付，轻松便捷，在家也能缴费还款”、“你敢用，我敢赔，会员保障，支付更安心”等等。

　　互联网信息时代，用户很容易就能找到你的同行和竞争对手。如何让用户选择你，而不是你的竞争对手，必须给用户一些适当的理由，这些理由其实就是你的优势或独特卖点。尽可能用通俗易懂的语言快速让用户了解你们的优势。

　　案例：有道云笔记为用户列出了自身的三大优势：1、轻松同步，管理您各终端的所有笔记；2、三备份，存储数据安全有保障；3、免费的超大存储空间，无限量增长。

　　前面几个要素已经告诉用户“你们是谁，提供什么服务，有什么优势”，部分意向强的用户就会产生兴趣，并且有可能会立即采取行动。这时候，就应该及时号召，促进用户的转化，实现网站目标。不抓住机会，过了时间用户就会忘了这回事。

　　案例：前面提到的那家汽修培训网站，通过在网页设置“找汽修学校”按钮来完成行动号召，假如用户有意向，就可以直接通过该按钮来报名。不得不说，行动号召对于提升网站转化率非常重要。

　　事实总是胜于雄辩，成功案例胜过长篇大论！所以准备几个简短的关于你们成就客户的故事，会大大增强营销型网站的说服力。

　　案例：阿里云建站官网上，很容易就能看到很多客户成功案例，比如：中国铁建、饿了么、同仁堂、奈雪的茶、Kappa、吉野家、创维、宏宝莱、拿渡等等一系列知名品牌。

　　客户评价对很多网站来说是必不可少的说服力要素，电子商务类网站最常见。研究表明，电子商务网站中70%的用户会关注评价。在电子商务平台，用户评价已经成为影响产品销量的一个重要因素。在营销型网站上放客户评价，可以大大增加网站的说服力。

　　案例：国外一家配音中介网站，在自己的官网上贴出了对其的评价：“我们选择了。在不到一分钟的时间里，创建了一个账号，并发布了要求和招标书。在五分钟内，我们收到10~15个应征者。”

　　客户评价可以和网站所要传递的优势相互印证，以增强对网站的信任力。不得不说，上面的这种好评甚至会直接左右用户的判断。

　　网购时，用户无法近距离与商品接触，很难直观地体验产品。如果你想让用户理解并信任你们的产品、服务，就要尽可能详细地描述它们，比如提供产品照片、视频、服务流程等，尽可能展示细节，让用户对产品和服务有较为清晰的理解。

　　案例：电子商务网站对商品内容的呈现非常细致，比如淘宝中的店铺，不仅展示产品不同角度的照片，还经常使用常见的固定尺寸的物体作为参照物。如果卖的是衣服，可以看到衣服的高清晰细节，比方说材质和纹理，还有模特穿着衣服的不同角度的视觉效果。

　　事实是，客户对产品和服务了解得越多，越容易产生信任。可以将产品的生产过程展现给用户，让用户知道产品的来龙去脉。餐馆的开放式厨房选择让食客亲眼看到事物的加工过程，就是这个原理。

　　揭示产品的生产过程有助于增强用户对产品质量的信心，可以用一些相关图片和文字说明向用户展示生产过程。视频因为传递信息的效率更高，逐渐被应用到网站。

　　案例：一个做玉石原料的商家，为了让客户相信他们产品的来源和品质，专门跑到玉料开采现场拍摄了一段工人开采过程的视频放到网站上，大大提升了网站的信任力，订单也翻了一翻。

　　理论上，无论售卖什么产品，都可向用户展示其生产过程，强化网站的说服力。生产过程的展示可以用来证明向用户表述的产品卖点。

　　网站清晰地展示服务过程或服务流程，有助于用户更快地理解，易赢得用户的信任和认可。

　　和生产过程一样，展示服务过程（流程）有助于用户理解服务细节，增强用户对服务预期效果的信心。很多服务是在客户消费过程中产生的，随着过程的结束而消失。比如教育培训，要想让用户更多地体会到服务的价值，可将服务过程展示给用户。

　　作为第一个向用户展示其服务过程的网站，即使竞争对手服务过程完全一致，你的网站也会因为率先展示而获得竞争优势。

　　人们通常会有一种逻辑就是“好的过程”对应的是“好的结果”。和生产过程一样，让用户知道服务的细节，给用户更多的安全感和信任。

　　对于服务型企业，因为他们提供的大多是看不见、摸不着的非标准品，服务本身往往只是一个过程。不能像给实物拍照片一样，给服务拍照片。如果想让用户看到服务的照片，能拍的就是服务的过程。

　　案例：有一个商学院在课程推广页面上展示了培训场景、课程现场学员案例分析、同学会和企业参观的现场照片。高效地表达了课程内容和价值，同时大大增加了网页的信任力。

　　权威和信任是可以传递的，可以在网站上展示那些可以传递权威和信任的事情和人物。

　　一般情况下，我们更容易相信那些被大众所信任的权威人士，也习惯于通过某些事件来判断与事件相关的人。

　　这就是为什么商家喜欢邀请明星和专家做产品或服务的形象代言，因为权威和信任是可以被传递的，那些被信任的人所推荐的人和产品也会获得信任，那些做出过了不起事情的人往往自己也了不起。

　　案例：一家留学机构聘用大量前驻外使馆参赞、领事作为留学顾问，大大增加了他们公司的可信度和行业地位。当用户做决策对比时，这些权威人士无疑会成为影响部分用户选择的重要因素。

　　我们通常通过荣誉去了解一个人或企业过去取得的成绩，并以此推测其现在的品质。如果企业获得过国际国内权威机构的相关认证或者奖项，就可以在网站合适的位置展示出来，有助于提升营销型网站的信任力。

　　案例：一家国外公司网站的底部，展示了该公司获得美国成长最快的500强公司的排名，“成长最快的软件公司排名第2，总排名第33”、“福布斯最有前途的前20个公司排名第17”、“公司的CEO获得年度企业家称号”等。

　　任何产品和服务，用户第一次接触时都会有这样那样的疑惑，如果这些疑惑你不能替用户先想到，疑惑得不到解决，就会阻碍用户进一步行动。所以尽可能多地收集用户问题，并给出满意的答案，解答用户的疑惑。

　　案例：阿里云建站产品-云速成美站，虽然做网站就像做PPT一样简单，跟市面上其他同类产品相比，更加简便快捷。但还是会存在部分客户有疑问的情况，为此，阿里云建站在网页上设置了“常见问题-在线查看”方便及时解答用户困惑。并且设置了“建站专家-在线咨询”专栏实施解决用户遇到的问题。

　　网站具备前面的这些要素之后，就已经取得了用户很大的信任。但是，如果不能克服决策压力，用户永远不会进入最终决策执行环节。风险承诺无非是告诉用户：放心买吧！出了问题我承担。都这样承诺了，用户还有什么理由不信任呢？

　　多数产品和服务的质量存在一定的不确定性，在说服过程中，很难对用户的所有疑虑和抗拒一一解除。要想让用户大胆尝试，风险承诺无疑是非常有用的手段。对于作出风险承诺的企业来说，用户购买行为产生的风险，完全或部分是由企业来承担的，大大增强了用户对产品和服务的信心。

　　案例：在建站领域，目前敢于风险承诺的，只有阿里云心选建站产品：云速成美站和云企业官网。向用户承诺可7天无理由退款，30天内不满意可全额退款。如果不是基于强大的产品和服务自信，是不可能有底气作出这种承诺的。

　　前面14个要素已经够诚恳、够专业、足够具备竞争力了，但依然还是有部分挑剔的客户不为所动、铁石心肠。没办法，只能祭出最后的大招了——免费资源。如果能通过免费资源对用户继续保持影响，也是不错的做法。但如果连免费资源都不想要，只能说不是目标用户。

　　案例：一家互联网培训公司，在企业网站SEO培训页面上提供免费的SEO电子书下载。提供高质量的免费电子书，让下载电子书的用户因此而受益，可以帮企业在用户心中建立权威和可信的形象。

　　总结：当一个网站具备了上述15个要素，就等于告诉了用户：你是谁，你提供什么产品或服务，你的优势是什么，为什么要选择你而不是你的竞争对手，凭什么相信你，为什么立即选择你。

　　网站结构包含重点页建设，面，301重定向，robots文件，链接nofollow，单页面优化（标题描述关键词），关键词布局，关键词的选取，图片，锚文本，内链分布

　　把我今天刚写的网站运营方案发给你看下，你修改下应该就可以用了，如果觉得还不错记得给个赞，我了是花了几个小时才整理出来的。如果看不清楚，可以私信我原文件。

　　2016年5月5日更新，这几天看了下我半年前的方案，感觉很差，自己都看不下去了，当初的方案怎么能做出这么多的缺陷，承蒙大家谬赞了，我把我现在觉得更好的方案整理出来发出来吧，以前的也不删除了也有个对比。只更新推广及优化这块，品牌、微博、微信、APP虽然也写好了，但暂时不列出来。

　　了解行业，熟悉市场以后，根据目前的竞争情况，从用户的角度完善自己的想法，把自己想要做的网站通过文字的形式写出来